Yaşam

Peace ‘n Lové ya da PNL: Bir markalaşma hikayesi

Tarik ve Nabil Andrieu kardeşler son zamanlarda Fransızca rap dünyasında bir yıldız gibi parlıyor. Her ne kadar “Lové” kimilerine göre Fransız sokak kültüründe para anlamına gelse de Peace ‘n Lové’ınbaş harfleri kardeşlerin grup adını oluşturuyor: PNL. Yine de salt bir “easy money” rap’iyle karşı karşıya olmadığımızı hemen not edelim. Basına hiçbir röportaj vermemesinin yanı sıra yenilikçi, sinematografisi oldukça güçlü video klipleriyle öne çıkan ve 2015’te müzik hayatına başlayan PNL, bugün Fransa’da rap’in kurallarını değiştiren en popüler duo olarak biliniyor. Bu yazımızda PNL’nin doğuşu, müzikal başarısı ve izledikleri strateji ile yarattıkları marka değerinin izlerini süreceğiz. 

Şehrin içinde şehir

Fransa’nın simge banliyölerinden, Île-de-France bölgesine bağlı Essonne şehrinde bulunan Tarterêts isimli bir toplu konut bölgesinden çıkan Tarik (Ademo) ve Nabil (NOS) Andrieu, Cezayir asıllı annelerinin yokluğunda mahallenin kabadayısı sayılabilecek Korsika kökenli babaları tarafından büyütülüyor. Farklı dallarda eğitimler alarak yetişen gençler, başlarda solo çalışsalar da 2015’te ilk albümleri olan “Que la famille”’e imza atıyorlar. Albümlere girmeden önce PNL’nin müzikal tarzından da söz edebiliriz: 

PNL, Fransız rap’inde taze ve farklı bir ses olarak öne çıkan bir grup. Melodik olarak daha ham, hipnotik ve kısmen melankolik kısmen hareketli bir müzik ortaya koyan PNL biraz depresif ama sinik ve sofistike liriklerle banliyö hayatının hakikatine odaklanıyor. Cloud rap akımını benimseyen PNL esasen bilindik rap konularını işliyor: Kentten mekânsal olarak dışlanmış ve sosyal olarak ihmal edilmiş, ölümcül bir yozlaşmanın içine doğmak zorunda kalan, Fransa’nın yoksul Kuzey ve Batı Afrikalı göçmenlerinin, suç, uyuşturucu, çeteleşme, hapishane, para kazanma yolları ve aile ilişkileri üzerinden zorlu yaşam şartlarını anlatıyor. PNL bunu yaparken klasik rapçilerin aksine öfkesini veya tepkisini suça övgü üzerinden dile getirmezken, yerine betimleyici bir anlatım yolunu tercih ediyor ve yaşamaya mahkûm oldukları bir toplumsal realiteyi resmediyor. PNL yaşamlarının yansıması olan kliplerinde nostaljik imajlara da sık başvuruyor: Biri 1986 biri 1989 doğumlu olan kardeşler, çocukken izledikleri Aslan Kral, Ormanın Kitabı, Zelda Efsanesi, Street Fighter, Dragon Ball, Great Onizuka gibi çizgi filmlere atıfta bulunurken, yüzü geçmişe dönük güncel bir yaşam pratiğini gözler önüne seriyor. 

Günün sonunda hem birlikte yetiştikleri sokağın asi çocuklarına hem de yeni serüvenler peşindeki şehirli, eğitimli “bobo”ların sevgi, takdir ve ilgisini toplayan bir duo, bugün Fransız rap ortamına hükmediyor. 

Aile, mahalle ve arkadaşlar

PNL ilk albümü “Que la famille” ile piyasaya giriş yapıyor.Albümün büyük patlama yaratan parçası “Le monde ou rien” Mayıs 2019 itibarıyla YouTube’da 100 milyondan fazla izleyici edinmiş bir şarkı.[1]“J’suis dans ma bulle, bulle, bulle / Oh shit, le shit, le shit, bulle / Sang sur l’pull, pull, pull, olala olala / Dégage ton boule, boule, boule”sözlerindeki ses/söz kalıpları gelecekteki şarkıların da bir numunesi denilebilir. Birçok hit şarkısına kolay eşlik edilebilir bir banliyö terminolojisini, ilk kez “Le monde ou rien”’de görüyoruz. Şarkının klibi Napoli’nin Scampia bölgesinde, İtalyan yapımı, roman ve film versiyonlarından da esinlenerek ekranlara gelen suç/drama dizisi Gomorrah’nın çekildiği yerde çekiliyor. Şarkının Romain Gavras’ın son filmi “Le monde est à toi”’da da kullanıldığını hatırlatalım.

“Que la famille” çok kısa sürede birçok Fransız müzik mecrasınca rap kategorisinin en iyi albümleri arasında değerlendiriliyor ve bu başarının hemen ardından gelen 2015 tarihli ikinci albüm “Le Monde Chico” her ne kadar PNL’nin şahikası olmasa da başarısını perçinlediği diğer albüm oluyor. Piyasaya sürüldüğü hafta iTunes’daki satışlarda birinci, Fransa’da ise tüm piyasalarda ikinci sırada yer alıyor yeni albüm. Geçen iki albümde birçok egzotik sahne ve olay örgüleri içeren başarılı görsel çalışmalar üretilmiş oluyor: “Oh la la” parçası için İzlanda’da, “La vie est belle” için Namibya’ya, “Tchiki Tchiki” için Japonya’da klipler üretiyor PNL…

Üçüncü albüm “Dans la legénde”’a geldiğimizde ise vites büyütülüyor. “Onizuka” “Naha” ve “Bené”[2]isimli şarkılara yapılan, kısa amatör film tadında kliplere tanıklık ediyoruz. PNL artık Paris metrolarında dev posterlerle, periferi bulvarlarında yazılamalarla sahaya gittikçe yayılıyor. Çok kısa sürelerde milyonlarca kişi tarafından izlenen, büyük medyatik yatırımların yapılmadığı, bir plak firması tarafından desteklenmemesine ve konvansiyonel reklam kampanyaları yapmamasına rağmen takipçi kitlesini organik elde eden tartışmasız bir başarının artık tam ortasındayız. Öyle ki dünyanın en büyük müzik organizasyonlarından olan Coachella’nın 2017 edisyonuna davet alıyor PNL. Ne ki kardeşlerden Tarik’in bir suç kaydı sebebiyle Amerika’ya giriş yapamayacağı öğrenilince, Nabil’in sahnede olması kendisinin ise dev ekrandan canlı bağlanması öneriliyor. Bu kabul edilmiyor ve PNL kendini o tarihten bu yana Fransa’ya adamaya karar veriyor. 

Ve 2018 tarihli son albüm “Deux frères”’e geldiğimizde ise “À l’Ammoniaque”, “Au DD” ve albümle aynı adı taşıyan parçaları “Deux frères”’e yapılan daha maliyetli, daha profesyonel ve izlenme rekorları kırmaya devam eden videolara tanıklık ediyoruz. Örneklemek gerekirse “Au DD”’nin Eiffel Kulesi’nde çekilen klibi[3]400.000 Euro’ya mal ediliyor. Buna karşın artık önlenemez bir yükseliş içinde bulunan PNL’nin bu şarkısı 48 saat içinde 12 milyondan fazla izleme alırken, 24 saat içinde Deezer’da en çok dinlenen şarkı rekorunu kırıyor ve Spotify’ın global top 30 listesine giren ilk Fransızca rap parçası unvanını eline alıyor. 

Grubun geçtiğimiz günlerde yayına giren son klibi “Deux frères”[4]ise iki kardeşin banliyö konutlarında geçen hayatını anlatıyor. Bugünlerde büyük bir beğeniyle izlenen klibe Youtuba’da yapılan güzel bir yorumla bu kısmı bitirerek yazının sonraki kısmında PNL’nin marka stratejisine eğilelim: “Tüm gençliğim boyunca yaşadığım 90’ların HLM (devlet tarafından kontrol edilen, ucuza kiralanan banliyö konutları) konutlarındaki yaşamı resmetmeyi başarabilen yalnızca sizsiniz. Videonuzda o dönem belleğimde iz bırakmış aynı giriş kapılarını, aynı posta kutularını, yanıp sönen kırmızı düğmeli asansör kapılarını, aynı sürgülü kepenkleri… Tüm bu anıları canlandırdığınız için size teşekkür ederim. Size, bugün hala etrafımdaki insanlarda hissettiğim cehaletle, geçmiş günlerimin zorluğunu küçümseyen bakış açılarıyla mücadele ettiğiniz için teşekkür ederim.”

Yeni bir iletişim modeli ve marka elçileri ile yükselen marka değeri

Tarik ve Nabil Andrieu tüm bu başarı hikayesi boyunca oldukça rekabetçi ve sınırları çoktan çizilmiş bir endüstriye radikal bir değişim modeli, yeni bir konumlama ve pazarlama stratejisi ile oyun bozan olarak girerek kendilerini kabul ettirdiler diyebiliriz. Radyo, televizyon veya yazılı basında konvansiyonel anlamda bir pr/reklam çalışması yerine güncel ve çeşitli yeni dijital iletişim olanaklarını kullanan PNL kendini ayrıştırmayı başarmış gözüküyor. Hem de bugün markaların birbirinden farklılaşmakta, özgün işler üretmekte, ayrıcalıklı bir karakter inşa etmekte çok zorlandıkları, birçoğunun birbirini taklit ettiği, birbirini benchmark alırken birbirinin bir repliklası haline geldiklerini bir dönemde. 

Günümüz iletişim kanallarının bize hangi reklama maruz kalacağımızı belirleme olanağı sağladığını da not etmek gerekiyor: Instagram/Facebook gibi uygulamalarda veya e-mail kutularımızda gün içinde 100’lerce reklama maruz kalıyoruz. Maillerin çoğunu açmama yönünde eğilimler artarken, ad-block uygulamalarıyla reklamlardan da bir şekilde kaçmayı başarıyoruz. Dolayısıyla bir nevi hangi reklamın/kampanyanın takipçisi olacağımızı bir anlamda kendimiz belirleyebiliyoruz. 

İşte böyle bir ortamda PNL’in başarısının ardında, alıcısını öz nitelik ve kaynakları ile inşa eden ve güncel iletişim aygıtlarıyla onlara ulaşan bir iletişim kampanyası görmekteyiz. PNL geleneksel mecraları dışlayıp yeni yöntemleri çokladığı iletişim stratejisi doğrultusunda güçlü etkisi olan güçlü bir marka içeriğini mümkün kılmıştır. Artık karşımızda “hikaye anlatıcısı” videolar ile duygular dünyasına hitap eden güçlü imajlar, dilden dile yayılan bir marka bilinirliği ve banliyölerdeki amatör rapçilerin PNL markasının adeta bir elçisi haline geldiği, bir başka deyişle tüketicilerinin içerik üreticileri haline geldiği yükselen bir marka değeri vardır.

PNL birçok rakibinin aksine bir “hatırlatma”, kendini dile getirme yöntemi kullanmamıştır: Hiçbir yerde “Rap dünyasının yeni fenomeni PNL’nin yeni albümü çıktı, alınız!” gibi yavan, satın alma ihtiyacı yaratmak adına tüketiciye sorumluluk yükleyen anonslar görmeyiz. PNL bunun yerine, takipçileriyle sosyal medya kanallarında etkileşime odaklanan, nadiren “ses veren”, herkese açık olmadığını, sadece birilerine özel olduğunu hissettiren, teaser videolarla bir uzama yayılan ve ilgi uyandıran bir iletişim tekniği kullanmıştır.

Online iletişim kanalları dışında offline kanallarda da etkin bir PNL görürüz: 2017 başında “Bené” şarkısını duyurmak üzere PNL, Paris sokaklarına bir afişleme çalışması yapar. Afişte “arama emri” notuyla bir telefon numarası yazar ve burayı arayanlar “Bené” parçasının girişini dinleme şansına erişir. Klip ve tam kayıt geldiğinde de telefonları sisteme kaydolan kişilere özel bilgilendirme gönderilir. 

Yine bir başka entegre iletişim kampanya örneği olarak“Deux frères” albümünün çıktığı gün Uber ile yapılan iş birliğini gösterebiliriz: Anlaşma sağlanan Uber filosuna ait araçlar albümün tasarım lekesi ile markalanır. Rastgele seçilen Uber kullanıcıları ücretsiz seyahat ederken PNL’nin albümünü dinleme şansına erişirler. Bu anı sosyal medyada paylaşmaları da muazzam bir “real time marketing” başarısına imza atar.[5]Daha eski olan “Dans la legénde” albümünde ise, Paris’te günde 1,2 milyon aracın geçtiği en işlek caddelerinden birine 665 metrekarelik ve tasarım/üretim ve yerleştirme bedeli toplam 140 bin Euro tutan bir reklam pano ile albüm tanıtımı yapılır.[6]Son albümde “Au DD”’yi 400 bin Euro maliyetle Eiffel’de çekerken ise artık PNL büyük bir başarıyı kutlamaktadır.

Toparlamak gerekirse PNL bize doğduğu banliyölerden kopmadan yükselen iki kardeşin gerek müzikal, gerek iletişimsel başarı hikayesini anlatıyor. Grubun yükselişi ise şüphesiz devam ediyor. Bu yükseliş nereye kadar sürecektir, ne tür trendler yaratacaktır, izlemeye ve dinlemeye devam edeceğiz. 


[1]https://www.youtube.com/watch?v=umF1kfVujhM

[2]https://www.youtube.com/watch?v=NmweQ43916w

[3]https://www.youtube.com/watch?v=BtyHYIpykN0

[4]https://www.youtube.com/watch?v=vNpl-M3_9_o

[5]https://twitter.com/UberFR/status/1113833612695224321?ref_src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp%5Etweetembed&ref_url=http%3A%2F%2Ftheconversation.com%2Frap-pnl-un-groupe-expert-en-brand-content-116015

[6]https://yard.media/chiffres-de-legende-de-pnl/